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腾讯猎鱼达人输钱:電商登臺,拉近名酒與時代的距離
2019-06-26 14:39:27   來源:猎鱼达人俱乐部   作者:呂建鋮   

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根據中國商務部2013年發布的《中國零售業發展報告》統計顯示,2012年國內網絡零售市場交易規模達1.31萬億元,同比增長67.5%。報告稱,網絡購物交易平臺開放化程度更加明顯,向追求全品類覆蓋的綜合性平臺以及專注細分市場的垂直類平臺兩個方向演進,自營網站逐漸向第三方平臺發展的態勢也較明顯。

電商領域的向好發展趨勢,為身處寒冬陰影之中的白酒業提供了新的銷售渠道,各類電商平臺開始登堂入室,名酒企業也開始涉足電商領域發展,建立自有電商平臺,以及與其他電商平臺加強合作,酒業電商迎來了發展的春天。

從搭車銷售到自建平臺

2009年,酒仙網宣告成立,此后,品尚紅酒、酒便利、紅酒世界網、購酒網等等諸多主打B2C 模式的垂直電商紛紛建立。

到了2013、2014年,酒類電商達到巔峰狀態,進入到白熱化競爭階段。

據中國酒業協會數據,2012年國內酒類電商銷售總額37億元;2013年銷售總額達73億元;2014年達到130億元。2012年中國酒品銷售總額7547億元;2013年銷售總額8453億元;2014年銷售總額8778億元。從增幅來看,酒類電商平臺的銷售額增長明顯快過酒品行業增長幅度。

與此同時,為了適應消費者線上、線下兩種消費需求,O2O 成為酒業電商新風口,酒快到、挖酒網、易酒批等紛紛創立。

在此之后,隨著消費者的消費需求變化、互聯網技術的發展,垂直電商的發展模式與方向也在不斷變更。

2015年酒仙網與1919分別以21.92億、11.96億營收,穩坐垂直電商平臺第一、第二的交椅,形成了垂直電商平臺的雙寡頭格局。但是,隨著阿里系、京東系等綜合電商平臺對酒水領域的加碼與滲透,加之其龐大的流量優勢與超強的財力規模,逐漸占據B2C的主流,使酒仙網、1919等垂直電商平臺開始布局線下渠道,推動線上、線下融合發展,并形成規模效應。

電商顯露出的強勁銷售能力,讓名酒企業也開始涉足電商領域,構建自己電商平臺。

例如茅臺,在2012年推出了茅臺商城,2014年,茅臺集團電子商務股份有限公司成立,并開始O2O業務,2015年6月,茅臺召開股東大會,通過了《投資建設電商公司物聯網云商》的方案,同年12月茅臺云商App試運營,第二年6月茅臺云商App正式上線運營。

2013年7月,瀘州老窖推出了自己的在線電商平臺;洋河在2015 年推出自建的電商平臺洋河壹號;五糧液在2016年7月上線自有電商平臺“五品庫”。

國內知名酒企自建電商平臺,一方面原因是酒企在各地的主要市場早已有較完備的銷售機構,電商平臺的構建可以有效提高配送效率,滿足消費者及時消費的需求。另一方面,電商平臺為其提供了一個宣傳、品牌推廣、銷售及品酒的良好平臺,從而突破地域的限制,顯著提高其知名度和美譽度。

從“封殺”到合作

對于線上營銷而言,用戶流量是影響產品銷售的關鍵,一向重視線下營銷的傳統酒企,很難吸引到流量。因此,酒企開始了與垂直電商平臺和綜合電商平臺的合作。但是,由于電商平臺多是通過打價格戰沖量,嚴重影響了名酒企業的價格體系。因此,初期,名酒企業與垂直電商平臺之間的關系非常微妙。

例如郎酒,在2013年便與1919連鎖爆發過“激戰”,因1919售出紅花郎產品低于出廠價,郎酒公司宣布與其終止合作。此外,茅臺、洋河等名酒企業也對1919封殺。

隨著酒類市場環境的變化,電商、連鎖等新興渠道的“上位”,酒企與電商平臺,逐漸從“封殺”走向了攜手合作。

2016年7月,在1919全球商品采購大會上,來自全球的知名酒類品牌包括茅臺、五糧液、洋河、汾酒以及全球領先的洋酒公司帝亞吉歐、全球知名啤酒品牌百威、世界第五大釀酒集團嘉士伯等500多個知名品牌出席?;嵋橄殖?,1919與茅臺股份和百威英博達成戰略合作,標志著1919與名酒企業的“破冰”。

1919酒類直供董事長楊陵江表示,1919維護廠家核心流通品的銷售價格,遵守廠家對核心商品的價格要求,但同時廠家也為1919開發獨家專銷的商品,讓1919在維護了廠家核心商品價格的同時也有增量商品的銷售。

這一時期,酒仙網與名酒企業的合作也取得快速的進展。

2013年9月3日,瀘州老窖與酒仙網簽署戰略合作。2014年,瀘州老窖與酒仙網傾力合作,打造了第一款互聯網思維的白酒“三人炫”。8月26日,“三人炫”隆重上線,創造48小時銷售突破4萬瓶的紀錄,上線不到3個月時間銷售突破100萬瓶,“三人炫”已成功地成為一個白酒電商專屬品牌。

“三人炫”的成功,讓眾多酒企開始向互聯網定制白酒行列進發。例如,2016年6月,酒仙網攜手洋河打造的互聯網定制產品“洋河特曲”發布;酒仙網聯手汾酒推出了汾酒優級杏花村;與古井貢合作推出古井貢桃花春曲等。

合作越來越深入

與專業酒類電商平臺的合作,讓名酒企業認識到電商帶來的巨大銷售力,于是他們將目光投向了具有更大影響力和流量的阿里系、京東系等綜合類電商渠道。

2014年6月5日,五糧液與京東集團簽署戰略合作協議,京東成為五糧液線上戰略級合作電商平臺。五糧液在京東平臺上獨家銷售五糧液1618濃香型(618ml)白酒。

2015年3月,汾酒組建電商團隊,作為銷售公司的一個部門,由銷售公司統一統籌。同年5月,汾酒正式在天貓上線汾酒旗艦店。

2016年8月,茅臺與阿里簽署《戰略合作備忘錄》,雙方將在電子商務、數據科技、營銷推廣、金融服務、供應鏈等領域開展合作。

阿里、京東均是以電商起家的平臺化企業,技術背景也十分深厚,名酒品牌官方旗艦店此后紛紛在天貓、京東成立,在獲得巨大銷量的同時,也成為企業推廣品牌、塑造價格標桿的重要平臺。

與茅臺、五糧液、洋河等主要牽手平臺電商不同,瀘州老窖在數字化推進過程中,選擇了以社交見長的騰訊為合作伙伴。

之后,瀘州老窖與騰訊簽署戰略合作,雙方基于各自優勢資源,結合騰訊的智慧化工具和瀘州老窖的線下運營經驗,在數字化營銷、數據資產運營等方面展開深度合作,打通數字化營銷全場景,提升品牌競爭力,樹立白酒行業的智慧零售標桿。

這種做法,有別于天貓、京東等搭建一個體系健全、服務配套的全能平臺的做法,而是盡量提供工具,讓客戶按照自己意愿搭建平臺或決定方向。

名酒企業與電商平臺之間關系越來越親密,合作方式越來越多元和深入,在電商平臺的助推之下,名酒與移動互聯時代的消費者距離被無限拉近,名酒企業與電商平臺之間呈現出和諧共贏的局面。

編輯:趙鑫

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